起底口子窖，为何在“掉队”的路上越走越远

　　在安徽省内的酒企中，口子窖的营收规模也不及古井贡酒的四分之一。

　　文/每日财报杜康

　　“徽酒四朵金花”中，曾经的榜眼口子窖自2021年被迎驾贡酒成功追赶，与其差距越拉越大。根据近期公布的三季报，古井贡酒前三季度以190.7亿元的销售额排名第一，迎驾贡酒前三季度营收55.1亿元位列第二，口子窖营收为43.62亿元，同比下降1.89%。

　　不仅如此，口子窖的净利润也是出现了下降，前三季度净利润13.11亿元，同比减少了2.81%。

　　从单季度数据来看，口子窖第三季度的营业收入为11.95亿元，同比大幅下降了22.04%；归属于母公司股东的净利润降至3.62亿元，同比骤降27.72%，明显反映出公司在短期内承受了较大的业绩压力。此外，公司的现金流状况亦不容乐观，经营活动产生的现金流量净额缩减至3.58亿元，同比降低了13.96%，进一步增加了公司的资金流动性压力。

　　面对这样的困境，不由得让人想要知道口子窖到底“经历”了什么？毕竟，它曾经也是洋河、古井贡等酒企争相学习的典范。

　　年度目标又要完不成了

　　去年口子窖营收59.62亿元，同比增长16.1%；实现归属净利润17.21亿元，同比增长11.04%，未完成2023年业绩目标——“整体业绩增长目标不低于18%”。

　　今年，口子窖的营收目标依旧是同比增长18%，即达到70.35亿元的总营收。目前来看，其仅完成了年度目标的62%，除非在第四季度实现近27亿元的营收，不然的话大概率是完不成。

　　上文提到，第三季度口子窖的营收明显在加速下滑。值得一提的是，口子窖三季度的大幅下滑还低于不少机构预期。今年三季度，不少上市白酒公司出现业绩下滑，一定程度上是因为需求降低，竞争加剧所致，但是和竞争对手相比，口子窖显得更加弱势。

　　《每日财报》了解到，为了保证销售目标的实现，口子窖2023年度董事会工作报告曾提出要聚焦“三个升级”的阶段目标。即市场升级：实现销量翻番；结构升级：将兼系列打造成战略大单品，中高端产品占比大幅提升；品牌升级：引领兼香品类做大做强，成为“中国兼香高端白酒第一品牌”。但从目前的业绩来看，并未取得预期的效果。

　　比如，在产品结构升级方面，口子窖采取推出“口子窖兼香518”的大单品战略，但是截至2024年11月15日，该产品在某电商平台旗舰店的销量仅为两位数，显然未能承担起“次高端超级单品”的战略角色。此外，公司虽然拥有众多产品线，但核心产品多数是多年前推出的，这导致其消费群体相对趋于固化，这也限制了市场的进一步拓展。

　　根据财报显示，从产品档次来看，2024年前三个季度口子窖的高档白酒、中档白酒、低档白酒的销售收入分别同比变化为-3%、-27%、+44%左右。其中，仅有低档白酒呈现增长态势，但低档酒仅占总销售收入的2%左右，并未挽回口子窖收入下滑的颓势。可见，口子窖的高端战略并未见有效成效。

　　从区域分类来看，今年前三季度口子窖安徽省内以及省外的销售收入分别同比下滑2%、8%左右，均呈现下滑的态势。

　　我们注意到，由于销售不力，口子窖的存货还在呈现双位数增长。前三季度，口子窖的存货为56.5亿元左右，对比去年年底的50.6亿元左右，同比增长11%。

　　面对业绩说明会上投资者针对“目前口子窖在省外的开拓与迎驾和古井贡的差距越拉越大，对于全国化，公司今年有什么计划？”的问题，口子窖的表态是，将结合市场发展实际，在大力提升省内市场的同时，针对省外市场也进行了明确的布局，以长三角、大湾区为重点，其他市场为补充。率先完善长三角、大湾区经销商布局，重点启动省外具有一定基础的点市场，推动省外市场大招商。加强省外重点市场的基础培育，促进各类经销商良性发展。但从现有的三季报业绩来说，任重道远。口子窖年初制定的三年发展目标中提出的销量翻番和“百亿口子”的宏伟蓝图，目前来看，与这一目标明显是又远了一步。

　　曾经的“徽酒一哥”

　　在安徽的白酒版图中，口子窖曾以其独特的兼香型和深厚的文化底蕴，被誉为“徽酒一哥”。

　　口子窖的历史可以追溯到春秋战国时期，濉水与溪河交汇形成的口子镇，因其得天独厚的地理环境和丰富的酿酒资源，逐渐形成了独特的酿酒工艺和风格。1949年，人民政府整合了多个私人酿酒作坊，成立了“国营濉溪人民酒厂”，这便是口子窖的前身。

　　在口子窖的发展历程中，有几个重要的里程碑。1998年，口子窖推出了兼香型白酒，开创了中国白酒的“兼香”新格局。2002年，口子窖成为中国首个获得“国家地理标志保护产品”的兼香型白酒，其主导产品也正式由浓香酒转为兼香酒。此后，口子窖凭借其独特的口感和精准的市场定位，在白酒市场上迅速崛起。

　　而且，在白酒行业的黄金十年里（2002—2012）洋河，古井都曾向口子窖学习过。

　　随后，其虽然被古井贡超越，但差距也并不是很大。2017年，口子窖净利规模与古井贡酒相差不到0.4亿元，营收规模和净利规模也都高于迎驾贡酒。

　　然而，从2018年开始到2021年，口子窖的营收规模虽高于迎驾贡酒，但与古井贡酒的营收差距扩大至了82.41亿元。2022年，口子窖的营收规模被迎驾贡酒反超，两家公司的营收差距为3.7亿元。同年，口子窖与古井贡酒的营收规模差距扩大至115.78亿元。

　　到了2023年，口子窖与迎驾贡酒的营收差距扩大至7.58亿元，与古井贡酒的营收差距扩大至142.92亿元。

　　可以说，仅仅几年的时间，口子窖不仅丢掉了徽酒“老二”的位置，还在掉队的路上越走越远。目前，A股共有20家白酒上市公司。同花顺显示，2023年口子窖营收、净利润排名分别为11位和10位。而2017年口子窖营收、净利润排名分别为8位和6位。

　　在这样的处境下，口子窖如果再不主动进行“变革”，那么掉队成“徽酒四朵金花”中的最后一朵，也不是没有可能。

　　为什么会出现这样的局面？

　　这背后的原因纷繁复杂，高端化受阻、全国化拓展艰难以及“大商模式”的逐渐式微都是不可忽视的因素。然而，一位曾是口子窖忠实消费者的观点引人深思，他对《每日财报》表示：“口子窖私有化后，虽然造就了一批以徐进为首的亿级富豪，但公司的市场表现却每况愈下，这很大程度上与管理层的思路和能力滞后有关。”

　　从数据上看，这一观点并非空穴来风。根据东方财富网的数据，截至2024年三季度末，口子窖的大股东徐进和刘安省分别持有公司19.41%和10.61%的股份。值得注意的是，刘安省持有的股份中，有价值6347.35万元的股份被质押，约2882.39万股。

　　此外，黄绍刚、范博、朱成寅等作为徐进与刘安省的一致行动人，也存在股权质押的情况。虽然大股东减持质押在股市中并不罕见，但实控人的这些动作无疑会对投资者的信心产生一定影响，尤其是当质押数量较大时，可能引发公司股权结构的变化、管理层的动荡以及股价的波动。

　　值得一提的是，口子窖的实际控制人之一刘安省在2024年第三季度减持了股份。公告显示，刘安省因个人原因，在2024年9月4日至9月5日通过大宗交易的方式向一致行动人徐进转让了650万股。若以口子窖第三季度最低股价33.88元/股计算，刘安省此次减持套现金额超过2亿元。而据其他行业媒体此前报道，刘安省在2018年至2020年期间已累计套现约5.28亿元。

　　此外，口子窖的高管薪酬也引发了市场的关注。副总经理兼董事会秘书徐钦祥2023年的薪酬接近190万元，仅次于公司董事长徐进的364.4万元。这一年薪远超白酒行业董秘的平均薪酬水平，在白酒上市公司董秘薪酬榜中排名靠前。然而，从2019年到2022年，徐钦祥的薪酬持续增长的同时，公司的业绩却呈现下滑趋势。这种薪酬增长与业绩下滑的鲜明对比，无疑加剧了外界对口子窖管理层能力的质疑。

　　不难看出，口子窖在面临业绩增长困境的同时，管理层持股质押、减持以及高薪薪酬等问题也引发了市场的广泛关注。这些问题不仅可能对公司治理结构和投资者信心产生影响，还可能进一步加剧公司的业绩下滑趋势。

　　因此，口子窖需要深刻反思并调整策略，以应对日益激烈的市场竞争和不断变化的市场需求。同时，管理层也应将眼光放长远，摒弃短视行为，真正以公司的长期发展为重。只有这样，口子窖才能重新找回市场的认可，实现可持续的发展。

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